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A crise e a inflação transformaram os consumidores em “caçadores” de promoções. Hoje, 64% dos brasileiros compram produtos em promoção habitualmente, revela pesquisa do Instituto Data Popular feita no começo do mês, em 152 municípios, com 3 mil pessoas. Cinco anos atrás, a pesquisa mostrou que os adeptos das barganhas somavam 39%.

Com uma queda de 2,2% nas vendas no 1.º semestre, o pior desempenho desde 2003, o varejo, especialmente hipermercados e supermercados, decidiu fazer promoções agressivas, voltando à velha prática de sortear carro zero-quilômetro e viagens, para espantar o baixo astral dos negócios. O mote é o aniversário da empresa, comemorado coincidentemente no mesmo mês pelas redes Walmart, Pão de Açúcar, Sonda e Hirota. O Carrefour até antecipou a campanha de aniversário de outubro para este mês. O Walmart resolveu estender o aniversário que ocorria em agosto nas bandeiras da rede que atuam no sul (Nacional e Mercadorama) para todos os hipermercados. O Carrefour diz que essa prática é comum.

“Hoje, o desafio para o varejista fazer promoções é muito maior”, diz o diretor do Data Popular, Renato Meirelles. Ele se baseia em dois resultados da pesquisa. Atualmente, 87% dos entrevistados afirma que pesquisam preços antes de comprar. É uma fatia muito maior que a do levantamento de 2010, quando 52% disseram que pesquisavam os preços.

Troca. Além disso, após o ganho de renda que houve nos últimos anos e a elevação no padrão de consumo, o critério para trocar um produto mais caro por outro mais barato mudou: 82% dos entrevistados informaram que procuram marcas mais em conta entre aquelas nas quais confiam e 69% dos consumidores se recusam a comprar produtos desconhecidos só porque estão em promoção.

A rede Sonda, por exemplo, com 29 lojas espalhadas pelo Estado de São Paulo, fechou acordo com fornecedores de marcas consagradas para a promoção de aniversário. É o caso do papel higiênico Neve, da Kimberly Clark. Hoje, um pacote com 16 rolos custa R$ 19,49, um valor quase 10% menor do que um ano atrás. Segundo Júlio César Lopes, diretor de marketing da rede, se o consumidor levar um segundo pacote, o abatimento é de 50% sobre o preço em promoção.

“Estamos mais dinâmicos na campanha deste ano”, diz o executivo. Atualmente, há 30% mais produtos em oferta na loja. Além dos descontos, a empresa vai sortear cinco carros. A expectativa é que a campanha deste ano amplie em 8% as vendas. “A meta é mais modesta”, diz o executivo, em referência ao cenário econômico.

Sorteio de picape. A rede Hirota, com 14 lojas em São Paulo, é outra que está tentando segurar a queda nas vendas apostando nas promoções. “Estamos tentando reagir e não sucumbir à crise”, diz a gerente de marketing, Eugênia Fonseca. Ela diz que neste ano a promoção de aniversário está mais agressiva. A rede vai sortear uma picape Hilux, avaliada em R$ 120 mil.

Já o Walmart optou por uma estratégia diferente para comemorar o aniversário e impulsionar as vendas. A empresa prefere colocar preços mais baixos nos produtos, dentro da política de preço baixo todo dia, do que gastar com carros, diz o diretor da rede, Andre Chevis Svartman.

Embalagens maiores. Percebendo o aperto no orçamento do brasileiro, desde o início de julho, a rede lançou campanha “vem que dá”. Com negociações fechadas com cerca de 20 grandes fornecedores, como Coca-Cola e P&G, a varejista consegue oferecer preços reduzidos para produtos de marcas importantes em embalagens maiores, para que o consumidor não corte os itens da sua lista de compras. Um exemplo é o detergente líquido para roupas em embalagem de 5 litros da marca Omo por R$ 26,90. No segmento de eletrônicos, outra forma de atrair o consumidor foi ampliar de 10 para 24 vezes o prazo de pagamento no cartão próprio.

Na rede Pão de Açúcar, que também comemora o aniversário este mês, os prêmios são quatro viagens para Madri, Espanha. A rede varejista não atribui a promoção mais agressiva neste ano à crise econômica e informa que está até gastando até menos com os prêmios de aniversário porque fechou parcerias com uma companhia aérea e uma agência de viagens. A empresa não revela quanto pretende ampliar as vendas com a promoção que inclui, além de prêmios, descontos em produtos escolhidos a dedo. Nesta semana, por exemplo, cortou em 50% o preço das cápsulas de café.

Consumidor. A analista de mercado Jessica Penido é uma verdadeira “caçadora” de promoções. Só compra itens em oferta e troca dicas de preços com a colega de trabalho Cristina Alves do Santos, apesar de morarem em bairros distantes.

Desde o fim do ano passado, Jessica, que tem 24 anos e vive sozinha com uma renda mensal na faixa de R$ 3 mil, decidiu mudar seus hábitos de compra para economizar. Ela deixou de fazer a despesa de supermercado nas grandes redes e passou a se abastecer em dois mercadinhos pequenos perto da sua casa. “Eles não têm tudo o que eu gosto, mas oferecem o menor preço”, diz a analista de mercado.

O quilo de filé de frango, por exemplo, saia por R$ 17 numa grande rede varejista. Agora, Jessica encontra por R$ 11 no mercadinho vizinho. De real em real, ela já conseguiu fazer uma boa economia, só de olho nas promoções. Quando fazia compra nas grandes redes, chegava a gastar R$ 350 por mês. Agora desembolsa R$ 250.

Cristina, de 39 anos, que tem uma família de cinco pessoas, entre mãe, irmã e filhos gêmeos, também mudou os hábitos de compra. Com renda de R$ 2 mil, ela faz um pente-fino nos folhetos de ofertas de um atacadista e de um supermercado pequeno na cidade de Embu, onde mora

Com isso, ela consegue economizar cerca R$ 70 por mês só aproveitando as promoções. “Sempre estou de olho nas ofertas de leite, porque o consumo é alto na minha casa. Às vezes, uma caixa de leite nem dura uma semana.” Apesar de as colegas estarem ligadas no preço, elas têm estratégias diferentes na frequência de compras para economizar. Jessica concentrou as compras em uma ou duas idas ao supermercado para escapar da tentação de comprar supérfluos. Cristina vai à loja toda vez que encontra uma boa promoção.