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As incertezas econômicas impactam nos hábitos de compra do consumidor, que busca alternativas para garantir o equilíbrio no orçamento, mas não quer perder as conquistas alcançadas nos últimos anos. Neste cenário, de consumo mais seletivo, quem ganha espaço é a Marca Própria (MP).

Com preços, em média, 13% mais em conta, segundo último Estudo Nielsen sobre Marcas Próprias no Brasil, essa diferenciação garantiu o crescimento do setor em 2016. Ano passado, a MP cresceu mais do que as marcas líderes, 13,4% e 9,6% respectivamente. Produtos básicos como papel higiênico (25%), feijão (19%), leite asséptico (18%), óleos para cozinhar (18%), açúcar (15%) e arroz (15%) foram os que mais contribuíram para esse bom resultado.

A economista Renata Santos Pereira, 30 anos, consumidora de marcas próprias justifica a escolha com a expressão jargão do segmento: "qualidade e preço". "Eu compro a primeira vez para testar e, é boa e gosto, incluo em meu consumo", conta. "Não tem porque não consumir se a qualidade for boa", afirma ressaltando a necessidade de opções mais econômicas nos dias atuais. "Está tudo muito caro, qualquer econômia é bem-vinda."

A observação de Renata retrata o cuidado com o qual as empresas têm tratado esse nicho de mercado, que nasceu no final da década de 1970, mas só em 1990, quando surgiu a marca própria do varejista, ganhou espaço. " Na década de 90 que a marca própria se desenvolveu e começou a realmente competir as marcas dos fabricantes. Desde então começou a preocupação com a qualidade do produto e o brand equity (valor de marca)", explica Susi Garrett, mestre em marketing.

Segundo a Associação Brasileira de Marcas Próprias e Terceirização (Abmapro), no Brasil, o número de produtos de marca própria está na casa dos 60 mil em diferentes segmentos, desde supermercados, a confecções, construção civil e até farmácias.

Itens estão em 32 milhões de casas
Comparando 2015 com 2016, quase metade do crescimento (48%) de Marca Própria (MP) foi impulsionado por novos compradores e 40% veio pelo maior volume por ocasião de compra, segundo a pesquisa da Nielsen. O número de lares brasileiros que consume algum produto de marca própria já ultrapassou 32 milhões.

Um ponto importante para a abrangência da MP foi a entrada de novos players e o lançamento de produtos. Segundo a Nielsen, foram lançadas 58 novas Marcas Próprias, sendo 51 de varejistas regionais, e 2.190 produtos distribuídos em 148 categorias. O crescimento total foi de 28% no números de itens deste segmento no mercado. Papel higiênico (25%), feijão (19%), leite asséptico (18%), óleos para cozinhar (18%), açúcar (15%) e arroz (15%) foram os que mais contribuíram para esse bom resultado.

Farmácias apresentam maior avanço
A Marca Própria (MP) continua com expressivo crescimento em Farmácias. Em apenas 6 anos, o faturamento é 5 vezes maior e conseguiu superar a variação da marca fabricante desde 2015. Inovação também é um importante driver para o canal, com ênfase para produtos de tratamento para pele ( contribui com 32% do crescimento total MP) e lenços umedecidos (contribui com 28%).

Em 2016, 46 categorias apresentaram produtos de Marca Própria em Farma com 424 lançamentos. Entre as redes que atuam em Curitiba e têm marca própria estão a Panvel e Pague Menos
O atacarejo, também conhecido como Cash & Carry, apresentou expressivo crescimento nas vendas de MP, porém ainda é muito subdesenvolvido no segmento. Categorias básicas, que têm maior peso no autosserviço, são as maiores oportunidades de desenvolvimento no canal.

As MP premium são movimentadas por lançamentos e saudabilidade. Os lançamentos representam 33% dos itens e 100% do crescimento dessas marcas, e 37% do faturamento do segmento vem de marcas com proposta de saudabilidade.
Umas das redes de varejo com forte atuação no País é o Grupo Pão de Açúcar (GPA), detentor das marcas de loja Extra e Pão de Açúcar. O grupo tem várias marcas, entre as quais as mais conhecidas são a Qualitá (produtos do dia a dia) e a Taeq (alimentação saudável, com destaque para os orgânicos), sendo essa última a única marca própria a constar no Ranking de Marcas Mais Valiosas da Interband.

Além destas duas marcas, o GPA têm a Finlandek - para artigos para casa e decoração -, Casino - itens de produtos gourmets diferenciados, - Club des Sommeliers - marca de vinhos selecionados com curadoria do especialista e sommelier Carlos Cabral -, Pra Valer - marca de primeiro preço lançada em 2014 -, e Liss - marca de cuidados pessoais, como algodão, escova de dente, fio dental e removedor de esmalte.

Segundo as informações do grupo, entre 2015 e 2016, o crescimento das MP no GPA foi de 5% e 6%. A participação das marcas próprias no faturamento do GPA é de 11,7%.