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Quem visita as lojas do Walmart, nos Estados Unidos, geralmente se impressiona com a variedade de opções disponíveis. Os supermercados da companhia vendem de tudo, desde os itens da cesta básica até roupas, peças automotivas, eletrodomésticos e praticamente qualquer coisa que possa ser precificada. Outra característica dos seus pontos de venda é que todos funcionam 24 horas por dia. No Brasil, ainda que a variedade de produtos oferecidos também seja grande, as lojas físicas do Walmart assemelham-se mais aos tradicionais hipermercados, como os dos concorrentes Extra e Carrefour.

O horário de funcionamento também é reduzido e o expediente encerra-se, geralmente, às 10 horas da noite. Já na internet, a divisão brasileira da maior varejista do mundo, que faturou US$ 476 bilhões no ano passado, busca se aproximar – ou mesmo ultrapassar – da variedade disponível nas lojas localizadas na América do Norte, além de também funcionar o dia inteiro. “A ideia é que nosso cliente resolva tudo em uma única parada”, afirma Paulo Silva, diretor de operações do Walmart.com na América Latina. “Ele entra na loja com a intenção de comprar uma chuteira para a pelada do fim de semana, e sai com a bola, o cooler de cerveja, a rede do gol e até o cortador de grama.”

A estratégia para atingir esse objetivo é a das parcerias. Desde outubro do ano passado, o Walmart multiplicou por dez o número de produtos disponíveis em seu site, apenas agregando fornecedores interessados em usar a sua plataforma de comércio eletrônico. Recentemente, a gigante americana atraiu um nome de peso para sua loja virtual: a Polishop. Desde o início deste mês, os produtos da companhia brasileira, considerada a rainha das vendas pela televisão, como a famosa fritadeira a ar quente Airfryer e o modelador de cachos Hair Styler Conair, podem ser encontrados na página do Walmart.com.

O modelo de parceria, no jargão do comércio eletrônico, é o de market place. A Polishop é responsável por toda a logística de entrega. A cargo do Walmart está a parte financeira (pagamento e financiamento) e o contato com o consumidor. “O potencial desse modelo não tem fim”, afirma Luiz Pimentel, diretor de desenvolvimento de negócios da Walmart.com, responsável pela área de parcerias. “Graças a ele, hoje atuamos em segmentos como móveis para escritório, refrigeradores de grande porte e até para-lamas de automóveis.”

O modelo de market place foi a forma encontrada pelo Walmart para concorrer em um mercado altamente concentrado, liderado por competidores oriundos de grandes fusões. Casos da B2W, dona das lojas Submarino, Americanas.com e Shoptime, e da Nova Pontocom, do grupo Pão de Açúcar, que reúne as operações online das bandeiras Ponto Frio, Casas Bahia e Extra. Segundo Pedro Guasti, diretor-executivo da E-bit, consultoria especializada em comércio eletrônico, apenas 50 empresas concentram 80% do faturamento do setor, que chegou a R$ 28,8 bilhões no ano passado. Ou seja, é um mercado disputado por cachorros grandes.

Por isso, sozinho, o Walmart teria dificuldades para conseguir um lugar de destaque, ainda que a operação brasileira de e-commerce do grupo tenha apresentado um bom desempenho. Os resultados foram tão bons que o gaúcho Fernando Madeira, executivo recrutado para liderar uma reestruturação no Walmart.com brasileiro, em 2012, acabou sendo chamado para comandar o mesmo processo nos Estados Unidos. Nesse modelo de parceria, ganha o Walmart, que não precisa fazer grandes aportes em logística para multiplicar seu sortimento, e ganha o parceiro.

No caso da Polishop, a união está em linha com a estratégia de diversificar os canais de venda, traçada pelo empresário João Apolinário, CEO da varejista, há dois anos. Da tradicional televenda, a empresa adotou um agressivo plano, cujo objetivo é cercar o consumidor com todo tipo de experiência de compra, incluindo lojas físicas, online e um time de vendedores porta a porta. Além da Polishop, o Walmart conta com outros 101 parceiros, como a livraria Saraiva, a Caçula de Pneus e a BebeStore, de produtos infantis, a mais recente integrante do time. A meta é chegar a 250 acordos até o final do ano.