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As marcas próprias não param de ganhar consumidores no Brasil, conquistando meio milhão de lares em 2015. Ao todo, 31,9 milhões de domicílios consumiram marcas desse tipo no ano passado, um crescimento de 0,8 ponto percentual na penetração, com 3,4 unidades sendo compradas por visita ao ponto de venda, além de um ticket médio de R$ 7,81 e frequência de 5,6 vezes no período analisado.

Ainda focadas em básicos, as marcas próprias têm como produtos mais vendidos os detergentes em pó, sabão em pedra, desinfetante, batata congelada e catchup.

Sucesso com Classe C e em regiões de instabilidade econômica

A classe C é a responsável por puxar o aumento no número de consumidores, com um aumento de 3 pontos percentuais. No entanto, as marcas próprias se concentram também em lares de famílias pequenas e sem crianças, de classe alta (A/B) e de pessoas com 50 anos ou mais.

Assim como ocorre no Brasil, onde esse tipo de marca ganhou força em um momento de instabilidade econômica, países que passaram por crises, entre eles Espanha e Argentina, incorporaram as marcas próprias com o objetivo de desenvolver o consumo.

Consequência da maior presença das marcas próprias nos carrinhos dos brasileiros é que os produtos assim classificados são cada vez mais bem avaliados pela população.: 86% dos shoppers classificaram como "bom/muito" a qualidade dos itens. Em 2013, esse número era de 74%. O preço também se destaca na opinião dos compradores: 77% os consideraram "bom/muito bom" em 2015. Dois anos antes, os satisfeitos com o quesito estavam em 68%.

Os dados revelam ainda que os consumidores de marcas próprias utilizam mais os tabloides e folhetos dos supermercados que a média e já são capazes de reconhecer os produtos mesmo sem o nome da loja que o comercializa.

Menos calçados

Um setor que sofreu com a alta da inflação, aumento do desemprego e mudanças econômicas foi o de calçados. Houve uma redução de 17,3% no valor gasto com a categoria em 2015 comparado ao ano anterior. Ainda segundo o levantamento da nossa Kantar Worldpanel, a penetração caiu de 83 pontos percentuais em 2011 para 76,8 pontos no ano passado - ou seja, existem menos lares acessando a categoria.

Todos os segmentos foram afetados pela instabilidade econômica, notadamente as sandálias rasteiras, tênis e calçados femininos fechados, que contribuíram negativamente para o setor.

As mulheres formam a parcela dos consumidores que mais impulsionou a retração. No total, 149.220 brasileiras deixaram de adquirir calçados em 2015 versus 2014, resultando em um volume 5,8% menor em relação ao ano anterior e um gasto 7,9% inferior.
Queda também em antisséptico bucal

Nessa mesma onda, a categoria de antissépticos bucais registrou queda de 8% em faturamento em 2015 em comparação com o ano anterior. A frequência no período apresenta diminuição de 4%, enquanto a penetração caiu 9%.

O levantamento aponta também que os consumidores passaram a comprar menos o produto a partir do último trimestre de 2014, período no qual a crise econômica começou a se intensificar. Ainda que alguns tenham preferido diminuir a quantidade ou a frequência na hora de colocar o antisséptico bucal no carrinho, a maioria dos brasileiros optou por deixar de lado a categoria. Quase todos os canais sentiram esse abandono. O único que segue crescendo é o atacarejo, onde os compradores têm a sensação de pagar um menor preço.

A redução do consumo do produto ocorreu em todas as classes. Em termos regionais, apenas a Grande São Paulo apresentou aumento de compra dos antissépticos bucais no período – a região é a que concentra o maior número de usuários da categoria.