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Em maio, durante uma reunião rotineira sobre projetos no Brasil e Estados Unidos, o presidente mundial do Walmart.com, Neil Ashe, surgiu com uma proposta: "Trabalhamos bem juntos, então que tal você vir para cá?". O convite foi feito a Fernando Madeira, 44 anos, o executivo brasileiro responsável pelas operações na América Latina. Um mês depois, Madeira, há dois anos na empresa, era anunciado presidente para Estados Unidos e América Latina do Walmart.com, negócio que deve faturar, segundo analistas, US$ 13 bilhões no atual ano fiscal no mundo, e quarta maior operação global de venda on-line.

"É aquele tipo de convite que você não pensa, simplesmente aceita", disse em entrevista ao Valor na sexta-feira, dois dias antes de embarcar, com mulher e três filhos, para a sede da companhia, em San Bruno, no Vale do Silício, Califórnia. Ele substituirá o americano Joel Anderson, 49 anos. Madeira é o primeiro brasileiro no cargo de CEO de uma operação do Walmart no exterior. Gaúcho, que cursou PUC e Harvard e comandou o site, o executivo chega ao novo cargo em um momento importante para o grupo americano, considerado o maior varejista do mundo.

A operação de comércio eletrônico do Walmart precisa passar por mudanças e isso tem que acontecer rapidamente, especialmente nos EUA, admite Madeira. A venda on-line no mercado americano não faz jus ao tamanho do negócio das lojas físicas. Os sites da empresa, em 10 países, representaram só 2% das suas vendas globais de US$ 473 bilhões no último ano. A Amazon, com receita on-line de US$ 75 bilhões anuais, vende quase sete vezes mais que o Walmart.com.

O brasileiro terá, portanto, que acelerar o ritmo de vendas do braço on-line americano, que pela primeira vez em 10 anos cresceu mais que a Amazon (30% no último ano fiscal, versus 20% na Amazon). "Isso é um sinal de que estamos fazendo as coisas certas", disse Madeira, que em raras vezes durante a entrevista citou o nome Amazon. "Não falamos dos outros".

Analistas têm destacado a tentativa de reação do Walmart.com nos EUA, mas ressaltam uma disputa ainda desequilibrada. Segundo relatório do UBS, de abril, 19% dos clientes de lojas físicas do Walmart compram também no site da rede nos EUA. Mas a metade (53%) faz compras na Amazon.com. "De muitas formas, o site perdeu oportunidades enquanto estava focado em outras questões nos últimos 10 anos. O Walmart.com precisa aumentar tráfego e conversão nos EUA para se recuperar ", escreve o analista do UBS, Jason DeRise.

Alguns novos projetos têm sido tocados por Madeira, a equipe brasileira e a matriz, e outros estão sendo planejados. Parte do trabalho será levar ações que funcionaram no Brasil -- prioridade do grupo, ao lado de México e China -- para o mercado americano, e vice-versa. "O site nos Estados Unidos é feito para [o cliente] entrar na página, comprar de forma simples e sair. Ele não navega, buscando novas informações e conteúdo, o que gera novas vendas", disse. "É algo que pode mudar, como fizemos no Brasil", disse.

"Percebemos também que o brasileiro, muitas vezes, olhava as TVs à venda no site aqui, mas não comprava. Em pesquisas, nos disseram que faltavam opções de marcas e de tamanhos, e fomos atrás de outros fabricantes", disse. "Nos Estados Unidos, também temos os dados. Então, podemos vender mais com as informações que já temos. Isso já é feito, mas pode ser melhor explorado".

Madeira ainda cita mudanças feitas neste ano no site nos EUA, na área de itens de farmácias. Disse que, até meses atrás, não era possível escanear a receita médica pela página e retirar o produto em loja. A ferramenta foi disponibilizada neste ano. "Há um enorme potencial com a integração de pontos físicos e o site nos Estados Unidos. Temos quatro mil lojas no mercado americano, então são quatro mil depósitos que podem ser locais onde o cliente retira produto comprado no site quando quiser".

No Brasil, após saída de Madeira, foi anunciado que o presidente do Walmart.com no país, Flavio Dias, iria para o Banco Original. Paulo Silva diretor de operações, continua na operação. "Não temos pressa em contratar novo CEO, isso deve ficar para 2015", disse Silva.